六位手执弹弓的嘉宾,对准目标,同时发射。在音乐声中,青蓝两色氢气球冉冉升上天空,这是国内网络百科先行企业互动百科在京召开的互动百科旗下小百科网站上线新闻发布会上的一景。似乎是为了用一种“行为艺术”来图解这一次发布会的真正内涵与用意,“有的放矢”四个字成为互动百科这次发布会的主题之一。而在这个主题之后,我们又可以看到“精确”、“知识媒体”和“营销”3个关键词,似乎多少预示着网络百科在未来的发展前景。

“生活处处有百科,小百科所提供的营销服务,是一种精准度高、投入更巧、产出更多的营销方式。”这是互动百科副总裁吴彦鹏用对“小百科”这一开放平台做出的形象阐述。他指出“小百科”开放平台,突破了传统百科在用户使用、企业营销上的现有模式,可以满足企业和用户的双向市场需求,其在商业和盈利模式上的创新,将加速互动百科的上市步伐。

所谓“精准度高”,“小百科”的最大特点就是精确制导。“小百科”是一个人人可以参与的知识开放平台。每个人都有自己独特的兴趣爱好。任何一个网友,不管是喜欢仓鼠,还是鹦鹉,不管是爱好品酒,还是喜欢钓鱼,都可以在互动百科上拥有自己的一片知识天空。

互动百科CEO潘海东说:“在小百科这个知识开放平台上,可根据知识类别进行无限细分,这就保证了小百科覆盖人群的绝对精准化。”目前小百科已经有1500多个站点,如“口红百科”、“钓鱼百科”、“婚纱百科”、“鹦鹉百科”等涉及生活方方面面,企业通过“小百科”可使广告输出与内容服务高度融合,更精准面向“有需”用户。

此外,“小百科”还是一个强大的APP移动媒体平台。当下,移动互联网来势凶猛,很多个人甚至企业都渴望在手机上拥有一个自己的APP。通过互动百科独创的跨平台内容协同技术,使得企业在没有懂行技术或代码人员的情况下,也能马上拥有一个专属自身的APP。这个APP会出现在谷歌全球官方APP市场,抑或是苹果全球的APP Store中,供众多手机用户下载使用,让企业的内容输出随着知识在移动互联网中迅速传播,让广大手机用户随时随地方便阅读。此外“小百科”还推出了一系列服务套餐,可为企业提供灵活、精准的定制化传播,真正实现“有需求”的用户群自动寻找相关品牌广告。

在刚刚起步的国内网络百科服务中,互动百科算是先行者。潘海东曾给自己一个这样的定义:知识媒体。而这次“小百科”商业化战略平台的发布,则可以看作是互动百科对“知识媒体”概念的进一步延伸,在互动百科副总裁吴彦鹏的介绍中,我们可以看到这种延伸的模样:“按需媒体”。所谓按需,即指按需求提供。吴彦鹏解释说:“只要企业提出需求,它可以到我们网站上定制,我们帮它去找行家。这个就是按需媒体、知识工厂的一张图。企业它根据所属的行业,提出它的营销诉求,它把它的诉求提供给我们销售人员和客服,我们就可以帮它定制行业百科,分插任务,找到适合这个行业的行家,行家来制作行业百科,并获得奖励,从而生成小百科的站点。小百科里的内容,有内容APP,在推广出去之后读者就会阅读,阅读的时候就会互动,也会点击广告,点击广告让企业达到了自己的营销诉求,这是一个非常好的循环。”

这种设想受到了艾瑞咨询首席分析师、研究院院长曹军波的认可,他认为,当出现一个新的平台,能够更好地帮助用户去获得信息的时候,那么这个平台的价值就会迅速地提升,“Google搜索之所以能够挑战雅虎的门户,是由于关健词的精准,导致搜索结果按需分配,但是搜索到一定程度的时候,我们发现它会把自己的流量开放,搜索引擎的价值就出现下滑,对于封闭的网络,如何去获得用户的信息,在这个时候,互联网的开放性提供了一种可能:谁能够在互联网转型的时代,去创造性地解决网民对信息的获得、交流和产生,谁就等于孕育着另一家伟大的互联网公司企业的诞生。百科的核心价值在于内容,它生存的机遇和交流是创造性的,这一平台为各生活领域的民间行家提供了一个知识展示平台,在形成有效交流与互动的同时,一种新商业模式应运而生,即使用户希望去寻找的信息与企业希望输出的信息形成一种商业性的交流匹配,也就是所谓的按需媒体。”

众所周知,在国内的互联网企业中,提供与互动百科相类似服务的企业并不罕见,其中甚至不乏一些以搜索引擎起家的大鳄级企业,互动百科的这种发展模式,从某种意义上已经动摇了这种搜索门户的生存根基,因为同样是提供信息,互动百科在理论上可以实现更精细准确的划分、更公开公信的内容提供、更直接丰富的信息传达。这“三更”很难在其他平台上实现。因此不妨可以把这种所谓“按需定制”的“知识媒体”,看作是一种在功能上覆盖了搜索门户某些主要功能的未来门户。

理论要获得实现,需要通过实践来提供物质基础,因此互动百科们要解决的,是如何在商业上寻找到一条可行模式。

营销界资深专家、昌荣传播副总裁赵一鹤表示,品牌与消费者之间的关系很微妙,“有时可能是消费者在找品牌,有时可能是品牌在找消费者,要形成这品牌跟消费者的连接,很大程度上需要百科类这样的一些网站,需要去实现营销价值的方向。”

在赵一鹤的理解中,“小百科”上线对现有商业体系的影响、启发、帮助、冲击,可以强调“小百科”的创新之处,是一个满足企业按需推广的权威营销平台,因为“这个平台既能按企业所需,灵活、精准地投放广告,又能让广告直接满足用户所需。尤其是其手机APP更是一个无处不在的移动媒体平台,能够帮助企业深化在用户心中的印象,促成和加深品牌认知度、美誉度和信任度。百科类载体可以作为一个粘合剂,把品牌和消费者粘接起来。那我觉得品牌的价值,营销的价值就会放得很大。怎么能够把消费者的好奇、求知跟需求,变为你营销的意见,我想这中间一定要有一个桥梁,搜索也会成为一个体系,但精准到这一块做不到,所以消费者跟品牌之间的桥梁,必定像互动百科、小百科这样的载体与媒介。”

从互动百科目前浮现在记者面前的体系可以看到,网络百科营销至少可以为品牌在3个方面带来一定的提升:首先是商业团体可以利用网络百科这种形式,对自身的品牌形象与内涵进行进一步的补充与精准,这与传统的广告是相辅相成的,因为传统的广告形式只是作为品牌知名度传达的一个载体。但是一个品牌要建立所谓的“品牌忠诚度”,让用户在品牌周围形成粘性,仅靠广告传播是远远不够的。因为这种信息传递需要的量更大、更全面、更精确,而这一切可以通过网络百科来形成与补充,并传达到每个用户。更重要的一点是,网络百科的开放性形成的这种信息传递其实是“口口相传”,较之单向传播更具有渗透性和公信力。

其次是,网络百科可以落实到商业团体在整体营销中的每一个环节,比如新产品面市时,仅靠平面传播显然很难达到让公众深入彻底了解新产品的目的,而网络百科的存在,则可以在跟进造势与互动上,起到让消费者参与品牌的推广与塑造的作用。

最后,商业团体可以利用互联网百科做到对这个品牌内涵的解读跟丰富,抛弃了原先品牌知名度塑造的简单功能,去做到深层次品牌内涵的解读,包括很多产品知识的丰富,这样的营销价值才能产生更大的放大。通过补充跟精准、造势跟互动、解读跟丰富这3点,相信建立在网络百科上的品牌营销价值将会产生一些令人惊喜的变化,而网络百科类网站的商业赢利机会也缘于此。

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