· 她与吴晓波、雷军等一起,被评为视频号2022年「最受欢迎的知识博主」,一年拿到各平台11项大奖;

在一片竞争红海中,他们通过「以逸待劳」这一妙计,取得了令人惊艳的成果,非常值得众多知识类IP参鉴。

事实上,各平台的读书类知识IP赛道,竞争已经很卷了,大多数团队都在疲惫作战,无休止地直播、投流、切片、冲量,效果反而越来越差。

申怡读书团队,形成了一套自己的打法,他们养精蓄锐以逸待劳,非常稳健的组织体系,可持续的内容流量转化路径,低客诉率高复购率,有利润且好口碑,活成了众多IP最想要的样子。

在全域经营的理念下,「逸」字有两层含义:一层是不断放大内容优势,将长板做得更长,强势占据用户心智;一层是坚持专注对场的理解,感知每一个细微的风向变化,和场形成共生关系。

这样的弊端是,短期靠信息差获得一定的转化,但很快就会见顶,不能形成二次复购,也很难找到新的爆发点。

申怡读书团队,很早就意识到了,内容力是整个流程中最基石的环节,是知识类IP的第一价值要素,不能讨巧也不能省力,所以公司1/3的团队都在和申怡老师一起,精心打磨内容。

在诸多老师,还在迎合市场帮用户应试刷题时,申怡读书就笃定回归,专注解决用户的真实需求,从阅读方向精准切入。

比如,有个产品叫“读领”,一个古诗词产品,研发时花了很多时间整理和设计,变着法地做串讲、主题阅读、比较阅读等等,只需要599元,就可以跟着申怡老师学一共涉及800多首的300组诗词。

打开申怡读书小程序,《申怡讲水浒》、《申怡讲红楼》、《申怡讲三国》、《申怡讲西游》、《申怡讲读世说新语》、《申怡精讲古文观止》、《长安三万里电影大师课》、《汉语基础知识百科》……

课程产品丰富,没有重叠又互相搭配,具有很强的热点跟踪能力,免费的和付费的各有价值特质,最终形成一块完整的古典文化知识拼图。

申怡读书操盘手&CEO何秦认为,“无论从哪个平台种草拓客,最终还是会回到私域来,微信的价值就是,让用户从认识你到喜欢你到离不开你,都在这个生态里完成。”

微信里有非常多的触点,比如公众号、视频号(短视频)、视频号(直播间)、小程序、朋友圈、一对一私信等等,这些不同的交互场景,有的通过短视频,有的通过语音,有的通过图文,有的通过文案,需要不同的运营策略。

申怡读书也有自己的APP,超过700万+的注册用户,但它依然是一个交付场景,个性化自由度会更高,但核心客户关系仍然沉淀在微信,目前已经有近40万付费私域客户。

主流直播平台,一般会有四个阶段:早起的鸟儿有虫吃,早起勤奋的鸟儿有虫吃,早起勤奋舍得花钱的鸟儿有虫吃,早起勤奋舍得且会花钱的鸟儿有虫吃。

相比平台,微信生态会更看重公平性,不纯粹地以GMV为导向,至于分发算法,虽然偏好略有不同,早晚会殊途同归。

穿越回2020-2021年,当大部分教育公司还在用社群做课程转销时,何秦很早就洞察了「直播真香」,一直安排专人专岗打磨测试视频号直播,坚持了近半年。

直到2022年初的一天,负责视频号直播的一个小姑娘跑过来说,“秦姐,我们今天直播卖了10万块。”

当天晚上,部署了组织策略调整,全员研究视频号直播,全部销售上直播间,连财务每天都要上去播一小时。

就这样,命运的齿轮就彻底转动起来了,一直到2022年下半年,几乎每个月都在Double级的业务增长。

视频号单月最高成交1125万,季度累计超过3000万,占全公司的六成以上,是平台的两倍以上。

众所周知,在知识类赛道,因为竞争太红海,营收的3-4成用来投流都是正常的,利润空间被严重压缩了。

相对来说,微信生态的投流效率会更高点,这里面有两个客观因素:一是海量粉丝私域的助力;二是对客户心智的多触点影响。

在原生粉丝和自然流量的基础上,通过对直播间的加热投流,能更高效地促成下单成交,整体投流ROI,好的时候可以做到1:7、1:8,平均也稳定在1:4左右。

一场直播下来,合理的前置规划、自然和付费流量监控感知、带有人情味的售卖营销话术、提升停留时长策略、多产品混搭比例、出单稳定性等等,都是分钟级的功课。

为了视频号直播,公司配置了专项投流团队,这是一个挺需要精细化运营的岗位,一旦某场超过了预设阈值,会快速决策增加投放总额。

何秦认为,“虽然所有主播,都希望拥有更多的自然流量,但一味地追求自然流量,也未必见得是好事儿,发展到一定阶段,还是要匹配合理投流。只要成本可控,现金流充裕,视频号投流依然是红利期。”

有一个关键的信号是,以前视频号是C端用户侧驱动的,现在进入到B端供给侧驱动,这意味着更具规模的商家们,正在跑步入场,支撑下个阶段的增长,而且变化的速度远超预期。

单纯冲刺更高的收入,有不少办法,但公司现阶段不想唯营收论,也不想将结果运气化,希望通过更精细化的运营,提高每个漏斗细节的转化率和价值感,这才是当前组织能力一次质的飞跃。

· 用第一性原理来审视知识直播,用户需要更专业、更温暖、更亲和的陪伴,构建一种无形的价值信任;

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